lunes, 19 de enero de 2009

Las claves del lanzamiento del iPhone (España)



Movistar, es decir, Telefónica, ha sido la última operadora que ha podido hacerse con un contrato de exclusividad para un mercado (España) del codiciado iPhone. Seguramente ayudó que su participada 02 consiguiera lo mismo en el mercado del Reino Unido.

El lanzamiento del iPhone desde el punto de vista de marketing es un reto interesante y poco habitual. Por un lado, tres y hasta cuatro marcas en juego: Apple, iPhone, Movistar y la cada vez más presente junto a la anterior, Telefónica. Por otro, un producto tan novedoso y en un categoría tan popular, que hace que la notoriedad llegue sola.

En los últimos tiempos, quizás solamente los lanzamientos del Wonderbra y la Viagra tuvieron un nivel comparable de notoriedad gratuita, si bien ayudados por connotaciones sexuales que este caso no existen. Y, por si fuera poco, un sector, el de la telefonía móvil y los gadgets tecnológicos para el que es de enorme importancia el buzz marketing o boca oreja en la red.


Así lo ve también Félix Muñoz Lázaro, director general de servicios de marketing de Telefónica y responsable de la comunicación. “Es un caso típico en el que la publicity es más fuerte que la publicidad. De hecho, esta última acaba de arrancar el 15 de julio y llega con niveles de notoriedad ya cercanos al 100%”, ha declarado a Marketing News. No obstante, esta publicity no se ha dejado al azar. “En Telefónica tenemos un equipo muy potente de relaciones públicas que ha planificado profesionalmente todo el proceso de relación con los medios”. Aún se está de hecho terminando el proceso de evaluar la publicity generada.

De cara a internet, la actividad ha sido principalmente de seguimiento y evaluación. “La parte visible ha explotado ahora, pero el ruido de fondo a nivel de blogs en internet era brutal desde hacía meses”. En general ese ruido, dice Muñoz, ha sido positivo. “Somos dos grandes marcas unidas y esa unión ha sido muy bien vista”.

Convivencia de marcas
Precisamente este asunto, el de la convivencia de las marcas, también habrá tenido que ser evaluado cuidadosamente por los implicados. Félix Muñoz piensa que, en cualquier caso, esa convivencia le viene bien a Telefónica. “Movistar es una gran marca, pero asociarnos a Apple es una gran oportunidad por todo lo que connota en cuanto a tecnología, diseño, etcétera. Es una marca icónica en su terreno. En este sentido, no sólo hay que evaluar la rentabilidad de la operación en términos de facturación, sino también en beneficio para la marca”.

En cuanto a la dificultad de orquestar esta operación, Muñoz no la niega. “Cualquier operación de este tipo suele ser complicada. Hay muchas personas a alto nivel en el management de ambas compañías, comenzando por el propio Steve Jobs”.

Publicidad
Probablemente para seguir explotando ese beneficio de marca, se ha puesto en marcha la campaña de publicidad, que resultaría innecesaria en términos de notoriedad. Esta ha comenzado en diarios, exterior y en breve se extenderá a televisión. En los medios gráficos se están utilizando originales absolutamente austeros. En televisión se usará una evolución de la campaña de lanzamiento del iPhone 2G que se tituló como “Demo”. Sigue la misma línea didáctica, pero ahora referida a las posibilidades del 3G. Es obra de TBWA Londres y se ha adaptado al mercado español. Probablemente se parezca mucho a
esta. En otros mercados donde ya existía la primera generación del producto se ha usado esta otra creatividad.

Objetivos
¿Qué pretende sacar Telefónica de este acuerdo? Nadie ha dudado de ello. En todos los países, los poseedores del aparato de Apple han incrementado de forma espectacular su consumo de datos vía acceso a internet. “El iPhone es una gran palanca comercial y va a suponer un fuerte impulso a la conectividad. Probablemente no se vaya a notar a corto plazo, pero el iPhone supone un antes y un después en términos de acceso a internet desde el móvil. Aunque no lo dijeran las investigaciones, solamente hay que usar el terminal para darse cuenta”, afirma Muñoz. Ciertamente, Telefónica lo debió tener muy claro desde el principio, teniendo en cuenta que empezaron a negociar con Appel para O2 cuando estos datos no existían.


Comparto este lanzamiento de iphone ´´España´´ de mano de Movistar (Telefonica), conocer sus estrategias y puntos de vistas. Pero lo mas importante es como ya en el año 2002 Telefonica estaba empezando a negociar con Apple. De esta forma potenciando la penetracion de consumo y/o acceso a internet desde un telefono celular a mediano plazo.

Por lo tanto, Movistar estaba abriendo la brecha ante sus competidores adelantandose en lo que refiere al acceso a internet. Lo cual se aplica perfectamente al cuento del tigre: Movistar se puso unos zapatos que lo hizo correr mas rapido.

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