Aunque el tema de la imagen corporativa es muchas veces ignorado por los propietarios de empresas de mediano y pequeño tamaño, su contemplación es fundamental si lo que se desea es mantenerse en pie en un mercado que se torna cada vez más competitivo, y que nos exige sobresalir del resto para lograr una buena aceptación por parte de los consumidores.
Nos adentramos, así, en el mundo de lo que en inglés se conoce como "Branding", y que en español puede definirse como el proceso de creación y gestión de una marca, para lograr varias cosas a la vez: posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento.
En los últimos años, las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y, en resumen, la feroz competencia, han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las economías cerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz y global. A pesar de esto, el "branding" no es un concepto recién nacido, ni siquiera es hijo de los años 90. Apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los años 30), que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.
Y es que, desde hace mucho, los especialistas se dieron cuenta de que, cuando una persona identifica una marca, está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella. Construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características, que en sí son las que proporcionan la identidad del producto o empresa, haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca: el cliente debe percibir ese producto de forma diferente a los otros, diferente a la competencia.
Hoy en día, el Branding lo es todo. Las marcas no son simplemente productos o servicios; son la suma total de todas las imágenes que la gente tiene en su cabeza acerca de una empresa en particular
Para algunas empresas, el branding se ha convertido en una religión. Tomemos como ejemplo a Coca-Cola. Cada día, alrededor del mundo hay 1.000 millones de personas comprando algún producto de Coca-Cola. Si quitamos sus distribuidores, sus 130 años de experiencia y su constante preocupación por lanzar nuevos productos, entonces la publicidad de Coca-Cola no funcionaría. Muchas personas creen hoy en día que se puede crear una imagen corporativa tan sólo con buenos avisos publicitarios, y no es así de fácil. Requiere de mucho esfuerzo, dedicación y tiempo que una empresa se convierta en una presencia constante en la vida de las personas, tal como lo ha logrado Coca-Cola.
Construir una marca es un proceso a largo plazo; no basta con la plataforma estratégica. A Coca-Cola y a McDonald’s les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron. Incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos.
Lo aceptemos o no, cada vez que nos dirijamos al consumidor, estaremos comunicando nuestra marca, nuestra imagen de empresa. Esto incluye la forma en que contestamos el teléfono, empaquetamos nuestros productos, damos un servicio de post-venta, ofrecemos productos de calidad y buenas promociones. Ninguna justificación es válida para no estar trabajando nuestra imagen de marca en este mismo momento. No son imprescindibles grandes inversiones.Lo más importante es el darnos cuenta de que, con cada cosa que hagamos y que involucre de alguna manera a los clientes, estaremos proyectando y creando en ellos, en su mente, nuestra imagen de empresa.
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